- Регистрация
- 19 Окт 2018
- Сообщения
- 26,132
- Реакции
- 4,221
Почему нейромаркетинг — самое большое заблуждение современности
Сейчас в фармацевтических компаниях активно заговорили о нейромаркетинге. В аптечной сети «Ригла» уже провели эксперимент: оформили аптеку по заветам нейромаркетинга и даже получили прирост выручки в 14%. Маркетологи утверждают, что за этим — будущее. Давайте разбираться, так ли это на самом деле.
Топ-менеджеры обсуждают перспективы, эйчары прогнозируют бурный рост востребованности специалистов, а учебные заведения готовят программы по нейромаркетингу и обещают, что к 2021 году подготовкой нейромаркетологов будут заниматься в 180 (!) вузах страны.
Как работает нейромаркетинг
Весь нейромаркетинг строится на исследованиях, где изучаются движения глаз, активность коры головного мозга, снимаются электрофизиологические параметры. Исследователи пытаются понять, на что лучше реагирует человек — на зеленую упаковку или на красную, на запах сирени или аромат лаванды. Полученные результаты помогают строить заключения и рекомендации. Например, как лучше подсветить товар на полке, снизу или сбоку, чтобы у человека возникло неосознаваемое, но непреодолимое желание тут же приобрести продукт.
Нейромаркетинг обращается к подсознанию и пытается действовать через него, минуя волю и разум человека. Но все нейромаркетинговые конструкции опираются на научные данные и эксперименты. При этом, каждое исследование должно обладать определенным набором атрибутов: достоверность, репрезентативность, воспроизводимость. Здесь и возникают проблемы.
Нейромаркетинговые исследования не достоверны
Достоверность означает, что данные, полученные на малой группе участников, будут верны и для сколько угодно большой группы. Например, в исследовании с высокой достоверностью из 20 москвичей товар А выбрали 15 человек. Значит, можно быть уверенным, что из 20 миллионов жителей столицы 15 миллионов предпочтут именно товар А.
Достоверность можно рассчитать методами статистики. В медико-биологических исследованиях принято определять вероятность ошибки. Обозначается она латинской литерой «p» и должна быть меньше 5%. Если p
Оптическая схема здорового глаза
Конечно, красный цвет — не единственный сомнительный постулат в нейромаркетинге, но очень показательный. По данным Ленты, ребрендинг РЖД оценивается в сумму от 150 до 200 тысяч долларов, после чего в логотипе компании появился красный цвет. Изменило ли это отношение к РЖД, повысило ли продажи билетов и выручку — неизвестно. Можно допустить, что рост трафика Москва-Санкт-Петербург связан не с запуском Сапсанов и сокращением времени в пути до 4 часов, а с красными линиями в лого. Допустить можно. Но верится в это с трудом.
Старый и новый логотипы РЖД
Вывод: многие выводы и рекомендации нейромаркетинга построены либо эмпирически, либо на вводных сомнительной научной ценности.
Нейромаркетинг не этичен
По сути, нейромаркетинг — это инструмент манипулирования. К тому же он создает у маркетологов ложное ощущение, что добиться цели очень легко. Не нужно думать о продукте, о его ценности и удобстве для пользователя, о пользе и выстраивании отношений. Зачем? Достаточно нанести на коробку побольше красного цвета, сбрызнуть ее ароматическим маслом и — вуаля! Продажи летят до небес.
Но все это возможно только в идеальном мире, в раю маркетолога. В реальной жизни, увы, чем мощнее вы давите, тем сильнее противодействие. Термин «баннерная слепота» появился в далеком 1998 году, когда баннерная реклама была еще на подъеме. Уже тогда люди научились не замечать рекламных блоков. С тех пор эффективность баннеров неуклонно стремится к нулю. По данным журнала Economist, 200 миллионов установок блокировщиков рекламы говорят сами за себя — это статистика 2015 года, сейчас число установок оценивается еще выше. И таких примеров много.
Рост установок блокировщиков рекламы
Чем активнее будут использоваться манипулятивные технологии в маркетинге, тем стремительнее они будут терять в своей эффективности. Появятся статьи и лекции на тему «Как бороться с манипуляцией». Появятся приложения, которые будут отфильтровывать по своим алгоритмам рекламу с технологией нейромаркетинга. На каком-то моменте подключится государство и внесет коррективы в законы о рекламе, о СМИ. Нейромаркетологам придется хитрить и изворачиваться, ведь деньги в них уже вложены, образование получено, надо как-то жить и зарабатывать.
Тем более, если речь идет о нейромаркетинге в фармакологии. На что нацелены нейромаркетинговые приемы в аптеке? На то, что покупатели будут сметать с полок все, что нужно и не нужно? Но если пациент приходит в аптеку за анальгином, а покупает парацетамол без рекомендации врача или консультации фармацевта, вряд ли такую замену можно оправдать маркетинговыми играми.
Впрочем, это не только в фарме. Никто не любит, когда его используют. Да, методики манипулирования, конечно, работают. Определенное время, в определенных ситуациях, но работают. Но невозможно все время подталкивать человека к импульсивным покупкам и ситуативным решениям. В какой-то момент рано или поздно он задумается.
Вывод: использование нейромаркетинга в средне- и долгосрочной перспективе малопродуктивно.
14-процентный прирост выручки в аптеке «Риглы», в которой был проведен эксперимент, конечно, не такой уж и маленький. Это могло быть показателем эффективности, если бы не один нюанс. Мы не знаем точно, когда конкретно проводился эксперимент. Но есть основания полагать, что он совпал по времени с глобальной акцией «Риглы» — программой лояльности «пРИГЛАшаем», которая сейчас проходит во всех 47 регионах присутствия аптечной сети. Прирост выручки достигает 40% и более. Согласитесь, тут есть определенные вопросы.
Автор: Михаил Степанов, руководитель pharmvestnik
Сейчас в фармацевтических компаниях активно заговорили о нейромаркетинге. В аптечной сети «Ригла» уже провели эксперимент: оформили аптеку по заветам нейромаркетинга и даже получили прирост выручки в 14%. Маркетологи утверждают, что за этим — будущее. Давайте разбираться, так ли это на самом деле.
Топ-менеджеры обсуждают перспективы, эйчары прогнозируют бурный рост востребованности специалистов, а учебные заведения готовят программы по нейромаркетингу и обещают, что к 2021 году подготовкой нейромаркетологов будут заниматься в 180 (!) вузах страны.
Как работает нейромаркетинг
Весь нейромаркетинг строится на исследованиях, где изучаются движения глаз, активность коры головного мозга, снимаются электрофизиологические параметры. Исследователи пытаются понять, на что лучше реагирует человек — на зеленую упаковку или на красную, на запах сирени или аромат лаванды. Полученные результаты помогают строить заключения и рекомендации. Например, как лучше подсветить товар на полке, снизу или сбоку, чтобы у человека возникло неосознаваемое, но непреодолимое желание тут же приобрести продукт.
Нейромаркетинг обращается к подсознанию и пытается действовать через него, минуя волю и разум человека. Но все нейромаркетинговые конструкции опираются на научные данные и эксперименты. При этом, каждое исследование должно обладать определенным набором атрибутов: достоверность, репрезентативность, воспроизводимость. Здесь и возникают проблемы.
Нейромаркетинговые исследования не достоверны
Достоверность означает, что данные, полученные на малой группе участников, будут верны и для сколько угодно большой группы. Например, в исследовании с высокой достоверностью из 20 москвичей товар А выбрали 15 человек. Значит, можно быть уверенным, что из 20 миллионов жителей столицы 15 миллионов предпочтут именно товар А.
Достоверность можно рассчитать методами статистики. В медико-биологических исследованиях принято определять вероятность ошибки. Обозначается она латинской литерой «p» и должна быть меньше 5%. Если p
Оптическая схема здорового глаза
Конечно, красный цвет — не единственный сомнительный постулат в нейромаркетинге, но очень показательный. По данным Ленты, ребрендинг РЖД оценивается в сумму от 150 до 200 тысяч долларов, после чего в логотипе компании появился красный цвет. Изменило ли это отношение к РЖД, повысило ли продажи билетов и выручку — неизвестно. Можно допустить, что рост трафика Москва-Санкт-Петербург связан не с запуском Сапсанов и сокращением времени в пути до 4 часов, а с красными линиями в лого. Допустить можно. Но верится в это с трудом.
Старый и новый логотипы РЖД
Вывод: многие выводы и рекомендации нейромаркетинга построены либо эмпирически, либо на вводных сомнительной научной ценности.
Нейромаркетинг не этичен
По сути, нейромаркетинг — это инструмент манипулирования. К тому же он создает у маркетологов ложное ощущение, что добиться цели очень легко. Не нужно думать о продукте, о его ценности и удобстве для пользователя, о пользе и выстраивании отношений. Зачем? Достаточно нанести на коробку побольше красного цвета, сбрызнуть ее ароматическим маслом и — вуаля! Продажи летят до небес.
Но все это возможно только в идеальном мире, в раю маркетолога. В реальной жизни, увы, чем мощнее вы давите, тем сильнее противодействие. Термин «баннерная слепота» появился в далеком 1998 году, когда баннерная реклама была еще на подъеме. Уже тогда люди научились не замечать рекламных блоков. С тех пор эффективность баннеров неуклонно стремится к нулю. По данным журнала Economist, 200 миллионов установок блокировщиков рекламы говорят сами за себя — это статистика 2015 года, сейчас число установок оценивается еще выше. И таких примеров много.
Рост установок блокировщиков рекламы
Чем активнее будут использоваться манипулятивные технологии в маркетинге, тем стремительнее они будут терять в своей эффективности. Появятся статьи и лекции на тему «Как бороться с манипуляцией». Появятся приложения, которые будут отфильтровывать по своим алгоритмам рекламу с технологией нейромаркетинга. На каком-то моменте подключится государство и внесет коррективы в законы о рекламе, о СМИ. Нейромаркетологам придется хитрить и изворачиваться, ведь деньги в них уже вложены, образование получено, надо как-то жить и зарабатывать.
Тем более, если речь идет о нейромаркетинге в фармакологии. На что нацелены нейромаркетинговые приемы в аптеке? На то, что покупатели будут сметать с полок все, что нужно и не нужно? Но если пациент приходит в аптеку за анальгином, а покупает парацетамол без рекомендации врача или консультации фармацевта, вряд ли такую замену можно оправдать маркетинговыми играми.
Впрочем, это не только в фарме. Никто не любит, когда его используют. Да, методики манипулирования, конечно, работают. Определенное время, в определенных ситуациях, но работают. Но невозможно все время подталкивать человека к импульсивным покупкам и ситуативным решениям. В какой-то момент рано или поздно он задумается.
Вывод: использование нейромаркетинга в средне- и долгосрочной перспективе малопродуктивно.
14-процентный прирост выручки в аптеке «Риглы», в которой был проведен эксперимент, конечно, не такой уж и маленький. Это могло быть показателем эффективности, если бы не один нюанс. Мы не знаем точно, когда конкретно проводился эксперимент. Но есть основания полагать, что он совпал по времени с глобальной акцией «Риглы» — программой лояльности «пРИГЛАшаем», которая сейчас проходит во всех 47 регионах присутствия аптечной сети. Прирост выручки достигает 40% и более. Согласитесь, тут есть определенные вопросы.
Автор: Михаил Степанов, руководитель pharmvestnik