Публикации и статьи Пять инструментов, которые сделают коммуникацию с аудиторией эффективнее

[job9087]

Пять инструментов, которые сделают коммуникацию с аудиторией эффективнее

Маркетинговые шаблоны от автора проекта Strategy Deck и стратега с 13-летним стажем Ильи Петрова.

У меня есть хобби. Кто-то собирает марки, кто-то лайки в соцсетях, а я — красивые слайды из PowerPoint. За годы работы в рекламе через меня прошли тысячи презентаций разного толка: креативные концепции, бизнес-стратегии, медийные планы, продакшн-календари.

Когда какой-нибудь слайд начинал повторяться слишком часто, я забирал его себе в коллекцию. Ниже приведу некоторые из инструментов, которые могут оказаться полезны.



1. Стратегия: как работает реклама

Реклама — это инвестиции. Цель любой рекламы — окупить эти инвестиции и заработать сверху. Нет никаких имиджевых кампаний. Вы должны понимать, как помогает заработать каждая новая публикация в соцсетях. Деньги — это главная цель.

Все деньги находятся у людей и организаций. Часть из них попадает к вам, потому что какой-то человек тянется в задний карман за кошельком или ставит подпись под банковским переводом на ваш счёт. Хотите больше денег? Нужно понять, у кого они, и сделать так, чтобы его сегодняшнее поведение изменилось. Кто-то из тех, кто не платил вам, вдруг начал платить, кто-то взял два «КамАЗа» песка вместо одного, а кто-то, наконец, согласился на пирожок.

Поведение человека контролируется лишь его мозгом, а все способы повлиять на него напрямую уголовно наказуемы. На самом деле коммуникации работают с восприятием человека и его убеждениями. Нужно поменять восприятие так, чтобы изменилось поведение. Эта очевидная истина, которая, однако, многое расставляет на свои места.

Итак, суть рекламы — создание сообщений или опыта, который мы транслируем с целью повлиять на восприятие определенной аудитории и изменить её поведение таким образом, чтобы получить от неё больше денег.

2. Система: как планировать рекламу

Остановитесь, уберите курсор с кнопки. Прежде чем заказывать очередной фотоконкурс у блогеров, давайте разберемся с основами. Всё планирование начинается с бренда — то есть определения ключевых ценностей и обещаний, которые мы готовы транслировать наружу.

Затем идёт стратегия. Стратегия — это осознание возможностей и выбор приоритетов. Здесь речь идёт о желаемой аудитории, а также о нашем плане вокруг того, какое её поведение и восприятие мы собираемся менять и как. Важно увидеть все варианты и определиться с теми, над которыми будем работать.

Все активности делятся на два типа: платформы (долгосрочные, 24/7) и кампании (краткосрочные или среднесрочные). Например, интернет-магазин, группа в соцсети, мобильное приложение или даже колл-центр — часть вашей платформы. В таком случае сезональное промо или акция вокруг конкретного продукта — рекламная кампания.

3. Модель бренда: что вы продаете

Бренд — это квинтэссенция вашего предложения. Что вы предлагаете, какие потребности закрываете и как видите будущее — есть множество способов описать это в виде модели. Забудьте. Важно, что бренд всегда лежит на пересечении инсайтов аудитории с ценностями компании.

Пирамида ценностей начинается с продукта. Здесь мы отвечаем на вопросы, какие мы, чем мы круче других, почему нужно выбрать именно нас. Ответы на них нужно превратить в выгоды (что от этого получит пользователь). Подставив к этому портрет аудитории, можно сформулировать характер бренда (какие мы?). На вершине — ценности компании (что для нас важно и чем мы не поступимся, даже если всё вокруг изменится).

Пирамида аудитории описывает аудиторию: кого мы видим своими клиентами, в каких ситуациях мы им пригодимся, какие потребности человека закроем и что именно из наших сегодняшних убеждений поможет стать для него лучшим выбором.

Когда инсайты встречаются с ценностями, проявляется суть бренда. Краткое публичное обещание, суммирующее всё вышесказанное. Кто вы? Нет, правда, кто вы? В идеале суть бренда становится вашим предназначением. Например, моя — помогать хорошему бизнесу расти. Бренд, выстроенный вокруг предназначения, способен жить дальше, даже если конкретная реализация в виде продукта не «взлетит».

Мы подсознательно уважаем постоянство и с опаской относимся к тем, кто сегодня такой, а завтра другой. Поэтому коротко формула успеха звучит так: «Оправданные ожидания». Обещайте. И действуйте в соответствии с обещаниями.

4. Персона: кому вы продаете

Кто вам нужен? Кому вы нужны? Нельзя быть любимым всеми. Чем шире ваша аудитория, тем более размытыми получатся обещания и сообщения. Подумайте, кому может быть интересно ваше предложение, и попробуйте сегментировать этих пользователей по одному из трёх признаков:

• Сегментация по социально-демографическому признаку. Кто они? Например, жители больших городов в возрасте 20-30 лет.
• Сегментация по поведению. Что делают? Например, бегают по утрам или нет, играют на мобильном в аркады или в карточные игры.
• Сегментация по мотивации. Почему делают? Хотят похудеть или поставить новые рекорды, работают в интернете или убегают в интернет от работы.

Если аудитория выделена и сегментирована правильно, она будет с вами на протяжении всего существования бренда. Вы можете однажды описать её и возвращаться к записям каждый раз, когда нужно обогатить их новой информацией. Описать аудиторию поможет инструмент «Персона» — известный, но именно для маркетинговых целей им мало кто пользуется.

Заведите карточку на каждый сегмент (например, в виде презентации). Выберите имя, возьмите фотографию типичного представителя ЦА и придумайте ему краткую характерную биографию. Дальше — творчество в сторону. Только факты. Определите популярные устройства и технологии, посещаемые сайты, группы в соцсетях, блогеров, которых читает ваш пользователь.

Узнайте его любимые бренды, жизненные приоритеты, драйверы и барьеры по отношению к вашей категории. Чем больше у вас доступных исследований, тем больше будет блоков. Напоследок составьте уникальный путь пользователя или, другими словами, путь к покупке для каждого сегмента аудитории. Чем они будут отличаться? В чём будут похожи? Возможно, на одних и тех же шагах разные сегменты будут испытывать разные проблемы и нуждаться в соответствующих решениях и подсказках с вашей стороны.

5. Need-to-Purchase: где деньги

Так где же деньги? Всё просто. Как говорит Игорь Манн, у маркетологов всего две задачи: приобретать клиентов и удерживать их. Круто, но что с этим делать? Могу сходу подкинуть ещё вариантов. Зарабатывать больше или тратить меньше. Как зарабатывать? Либо увеличить количество покупателей, либо брать больше с каждого покупателя.

Где взять покупателей? Либо переманить от конкурентов, либо перетянуть из других категорий. Как вырастить прибыль с каждого бедолаги? Увеличить чек, повысить потребность в продукте и сделать так, чтобы покупатель вернулся, а не переключился на конкурентов.

Вот вариант для гурманов. Любая покупка начинается с осознания человеком некоторой потребности. На пути к покупке человек проходит через выбор решения. Он смотрит известные варианты, ищет новые и сравнивает их между собой, пока не останавливается на каком-то одном.

В этом случае есть шесть основных способов увеличить прибыль, связанных с разным поведением и восприятием аудитории.

• Больше потребностей. Нужно сделать так, чтобы ваше предложение отвечало большему количеству потребностей. Например, можно вывести продукт в новую категорию. Так, Sneakers из шоколадки становится средством утоления голода, а приложение для распознавания «хотдогов» и «не хотдогов» может стать основой фильтрации контента для взрослых.
• Больше людей. Сделать так, чтобы больше людей испытывали потребность, которую закрывает ваш продукт. В сущности развивать категорию. Так, банки хотят, чтобы клиенты пользовались кредитными картами (и это первичнее, чем то, карту какого банка они выберут), а службе по доставке чая надо убедить потребителей в том, что доставка чая им жизненно необходима. В этом случае следует говорить о преимуществах вашей продуктовой категории перед тем, как человек закрывает свои потребности сегодня, прежде чем переходить к объяснению ваших преимуществ перед конкурентами.
• Чаще испытывают. Маркетологи периодически путают частоту покупки и частоту потребления. Если человек купил пять пачек чая — это вовсе не значит, что вы заработали больше. Это значит, что в следующие четыре месяца он к вам уже не вернется. Иногда это выгодно, но в масштабах жизни важнее, чтобы потребность человека в продукте стала больше. Например, показать ему, что Orbit надо жевать после каждого приёма еды (и, конечно, по две подушечки). Представьте себе идеальное потребительское поведение. А теперь «продайте» его своей аудитории.
• Рассматривают нас. Чтобы вас купили, о вас должны знать. Первый вариант: попасть и оставаться в активной памяти. Второй вариант: попасться на пути рассмотрения. Как люди принимают решение о покупке в вашей категории продуктов? Как исследуют? Где проще всего их поймать? Для исследования пути потребителя есть множество специальных инструментов. Кратко: хотите продать человеку плавки, ткните его под локоть, когда он выбирает билет на море.
• Выбирают нас. А чем вы лучше? Рациональные преимущества? Особый опыт? Эмоциональные обещания? Может быть, вас просто любят? А может, клиенты доходят до этой стадии и «отваливаются», потому что вам нечего им предложить.
• Тратят больше. Пресловутый «пирожок». Продавайте продукты-комплименты и услуги-комплименты или убедите клиента перейти в другую ценовую категорию.

В большинстве случаев мы научились работать с четвёртым и шестым вариантами, теряемся от пятого и постоянно забываем про первый, второй и третий. Задумайтесь, где вы видите свой потенциал для роста сегодня. Разные способы будут ориентированы на разную аудиторию, находящуюся на разных этапах воронки продаж, и потребуют разных каналов и разных сообщений.

И еще 61 инструмент

Каскады целей и пирамида здоровья бренда, S.M.A.R.T. и S.T.E.P.P.S, процесс поиска инсайтов и архитектура кампании. Маркетинговые инструменты — не откровение. Они не решат всех проблем и не заменят искусства думать. Разобравшись с основами, можно углубиться в целеполагание или подробнее распланировать будущие активности. Главное — всё уже придумано. Не нужно переизобретать маркетинг. Сосредоточьтесь на том, в чём заключается ваша основная деятельность.