- Регистрация
- 19 Окт 2018
- Сообщения
- 26,132
- Реакции
- 4,221
Топ-5 «грязных» PR-приёмов на рынке недвижимости
Рейтинг составлен порталом Realestate.ru на основе мнений 25 компаний-участников рынка.
1. Партизанский маркетинг
Самый малобюджетный способ рекламы и PR, позволяющий не только эффективно продвигать свой товар и привлекать новых клиентов, но и один из способов очернить репутацию конкурентов. Введён в обиход американским специалистом по рекламе Джеем Конрадом Левинсоном, в прошлом креативным директором рекламного агентства «Лео Бернетт». В 1984 году Левинсон выпустил книгу под названием «Партизанский маркетинг», адресованную малому бизнесу и посвященную малозатратным способам рекламы. В настоящее время к партизанскому маркетингу обычно также относят ряд других методов рекламы, неописанных Девинсоном – вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, эпатажный маркетинг и др.
«... некоторые не гнушаются размещением негативных и сомнительных комментариев о работе в компании-конкуренте от лица якобы бывших сотрудников, – рассказывает ведущий специалист отдела маркетинга и PR, компания Praedium Дарья Семененко. – Бывает, что партизанскую кампанию заказывают специально под конкретный объект рынка». Директор по связям с общественностью «Метриум Групп» Елена Кудымова: «На форумах или страницах в социальных сетях с вялотекущим обсуждением появляется засланный казачок, который начинает оставлять негативные отзывы об объекте конкурента». По словам генерального директора агентства недвижимости Galaxy Realty Филиппа Третьякова, на практике известны даже случаи, когда люди отказывались от покупки жилья, прочитав много лживого негатива о застройщике.
• ЖК «Аристово-Митино», застройщик ООО «РАСТ», продавец «БЕСТ-Новострой». На форумах, в соцсетях, а также в комментариях к объекту на различных порталах появилось огромное количество отрицательных отзывов о проекте, большинство из них, кроме переноса сроков строительства, не соответствует действительности.
Противоядие: всё тот же партизанский маркетинг и диалог с потребителем
Эксперты, практически единогласно, не рекомендовали заниматься «зачисткой» отрицательных отзывов. Пресс-секретарь девелоперской компании «Сити-XXI век» Сергей Лядов: «Мы открыли телефон горячей линии, организовали информационный центр. Любой человек мог прийти в него и получить все необходимые сведения, которые его волновали, в том числе и недоброжелатели. В итоге ситуацию удалось стабилизировать».
Марина Концевая, PR-директор ФСК «Лидер»: «Мы стараемся убеждать дольщиков в том, что нельзя до конца верить отзывам на сторонних ресурсах и всегда приглашаем их задавать любые вопросы на форумах компании. Мы стараемся отвечать на все вопросы в тот же день либо с задержкой в несколько дней, если проблема требует детального уточнения. Стараемся проверять все претензии. Кроме того, раз в два месяца проводим реальные встречи с дольщиками в офисах компании».
• Нужно ли спорить с авторами негативных комментариев на сторонних ресурсах?
Спорить с троллем бесполезно, лучше игнорировать такие посты. Обращайте внимание участников подобных дискуссий, что искусственные комментарии оставляют на тех ресурсах, где нет регистрации посетителей либо она совсем простая. Человек с реальной проблемой может смело оставить модератору свой телефон и e-mail для обратной связи, а не вести анонимную игру.
2. Фейк-атаки и информационная война
Сюда входит масса нарушающих бизнес-этику «грязных» приёмов: слив компроматов – якобы эксклюзивной негативной информации – в СМИ, заказные репортажи, сфабрикованные провокационные сюжеты на центральном телеканале, проплаченные публикации в блогах популярных личностей, подделка блогов медийных персонажей, сфабрикованные публикации «тайный покупатель» и многое другое. «Мы сталкивались с тем, что “тайный покупатель” рассказывает об офисе продаж и объекте, транслируя заранее подготовленную, несоответствующую действительности негативную информацию», – рассказывает PR-директор компании «БЕСТ-Новострой» Елена Гогоберидзе.
Директор по связям с общественностью и продвижению проектов Группы ПСН Анна Орлова считает, что гораздо более остро чувствуется конкуренция на рынке консалтинга и риэлтерских компаний, особенно когда речь идёт про эксклюзивы или крупные сделки. «Известны и случаи выпуска пресс-релизов об успехах и достижениях одной компании, которые демонстрируются на фоне неудач конкурентов. Но такая игра на контрасте редко выглядит элегантно и ненадуманно, – считает Анна Орлова. – Рынок недвижимости всё ещё очень узок и компании, использующие грязные приёмы, известны в лицо, поэтому, занимая определенным поведением свою нишу, они вряд ли смогут встать в один ряд с компаниями первого эшелона».
• Башня «Федерация», застройщик Mirax Group. Директор по маркетингу компании MR Group Евгения Старкова напомнила про громкий скандал, когда в блоге банкира Александра Лебедева появилась информация о том, что в башне «Федерация» при строительстве образовалась трещина, что вызвало неоднозначную реакцию на рынке и очень широкий резонанс. Кроме того, это сообщение окончательно рассорило Александра Лебедева и основателя Mirax Group Сергея Полонского, и произвело эффект бомбы замедленного действия спустя несколько лет, когда на передаче «НТВшники» произошла всем известная стычка Лебедева и Полонского, имевшая судебные последствия.
• ЖК «Алые Паруса», застройщик «Дон Строй». Генеральный директор компании Strategic Development Дмитрий Земсков напомнил, как 16 лет назад во время строительства ЖК «Алые паруса» прошёл слух о сползании комплекса в Москву-реку. «И, якобы, застройщику пришлось замораживать грунты специальными морозильными машинами. Как тогда писали, это “100% инфа от знающих людей”.»
Противоядие: то, что невозможно победить, нужно возглавить
Летом 2000 года застройщик ЖК «Алые паруса» провёл мощную PR-кампанию, которая во всех красках расписывала этот и ещё пару других слухов, доведя их до полного абсурда. А тому, кто найдёт морозильники и признаки сползания комплекса застройщик пообещал выделить премию в размере 1 млн рублей. Это всё расставило по местам: деньги никто не получил, потому что ничего криминального найдено не было. Спустя год первые три корпуса «Алых парусов» были благополучно построены, а все квартиры в них раскуплены.
3. Заказные рейтинги
Большинство рейтингов и конкурсов изобретено пиарщиками в интересах собственных компаний: одним объектам даётся положительная оценка, а другим –отрицательная. Эффективность такого приёма зависит только от мастерства составителя текста.
Рынок недвижимости в России перенасыщен множеством однотипных информационных поводов. Пиарщикам девелоперов приходится кооперироваться и вместе придумывать истории, которые будут интересны журналистам. Например, изобрести очередной рейтинг, и включить в него продвигаемый объект. Так и появляются «Самые дорогие», «Самые дешёвые» и «Самые доступные» девелоперские проекты.
• Руководитель коммуникационного агентства MVN Надежда Козицкая рассказала настоящую детективную историю о махинациях с голосованиями в рейтингах: «Одно СМИ проводило на своей страничке в Facebook конкурс среди девелоперов и застройщиков на лучшее тематическое фото. Победителя определяли по числу лайков. Когда одна компания выбилась в лидеры с перевесом всего в несколько голосов, занявшая второе место компания вдруг заявила, что первая победила нечестно, потому что в числе проголосовавших обнаружены специально созданные боты. И прямо-таки потребовала соперника дисквалифицировать! СМИ обращается к первой компании, мол, как же так? Вроде солидная, уважаемая компания… Первые говорят: спокойно, сейчас разберёмся. И, действительно, выявляют этих самых ботов! И что вы думаете? Заявляют, что они их точно не создавали, а, скорее всего, это происки их конкурентов (тоже, между прочим, солидной и уважаемой компании), которые таким образом как раз и хотели их очернить и дисквалифицировать. Но без возражений согласились на второе место».
Противоядие: клин клином
Против заказных рейтингов работают аналогичные собственные рейтинги, против махинаций с голосованием помогает открытый детальный разбор ситуации.
4. Антисайты
Когда застройщик не спешит выполнять свои обязательства, и переговоры с ним не дают результата, тогда и появляются «антисайты» по проблемным объектам, в которых есть форумы с живым обсуждением, выкладываются копии документов, даются анонсы и отчёты о проведенных митингах и акциях протеста, публикуются компроматы на владельцев и топ-менеджеров компании-застройщика и так далее.
• Сайтов дольщиков и не перечесть. Они создаются почти мгновенно, стоит только застройщику замешкаться по срокам или ещё как-то нарушить права частных инвесторов. Приведем лишь несколько наиболее ярких примеров:miraxanet.com, shishkin-les.com, utushino.ru, dolgo-stroim.ru, sevdolparnas.ru, evro-start.ru, vadmirale.ru, jemvik.ru.
Противоядие: Добросовестная работа
В этом случае застройщику можно только порекомендовать достраивать дом, устранять недоделки, оформлять квартиры в собственность и т.п. Тогда негатив сходит на нет. А пока ситуация улаживается, лица, ответственные за репутацию компании, не должны допускать появления «антисайта» на первых трёх страницах поисковиков рядом с сайтом компании или её объектов. Тогда негативное влияние «антисайтов» становится ничтожным.
5. Вытеснение сайта конкурента из топа поисковиков
Делается такое разными способами: закупка грязных ссылок (порносайты), мигающие ссылки (когда ссылки то появляются, то удаляются) и рассылки спама со ссылкой на сайт.
Противоядие: оперативность и пассивная защита
Бороться несложно. Важно оперативно заметить прирост некачественной ссылочной массы, сразу связаться с техподдержкой Яндекса или Гугла, сообщить об атаке. Если контент сайта целенаправленно копируется некачественными сайтами, то достаточно просто прописывать при вёрстке страниц параметр каноники, чтобы Яндекс понимал, кто первоисточник. Если создается клон сайта (аффилиат) с плохими ссылкам, самим что-то сделать сложно, в этом случае поможет только обращение в поисковик. Пассивной защитой от таких действий является высокий индекс цитируемости (от 3000), когда на сайт ссылается веб-ресурс Первого канала или BBC, например.
Чёрный PR сравнивают иногда с болезнью – если внутренний «иммунитет компании достаточно высок», то и силы для борьбы всегда найдутся. Максимальная нагрузка при атаках на репутацию компании ложится на пресс-службу и отдел маркетинга.
Рейтинг составлен порталом Realestate.ru на основе мнений 25 компаний-участников рынка.
1. Партизанский маркетинг
Самый малобюджетный способ рекламы и PR, позволяющий не только эффективно продвигать свой товар и привлекать новых клиентов, но и один из способов очернить репутацию конкурентов. Введён в обиход американским специалистом по рекламе Джеем Конрадом Левинсоном, в прошлом креативным директором рекламного агентства «Лео Бернетт». В 1984 году Левинсон выпустил книгу под названием «Партизанский маркетинг», адресованную малому бизнесу и посвященную малозатратным способам рекламы. В настоящее время к партизанскому маркетингу обычно также относят ряд других методов рекламы, неописанных Девинсоном – вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, эпатажный маркетинг и др.
«... некоторые не гнушаются размещением негативных и сомнительных комментариев о работе в компании-конкуренте от лица якобы бывших сотрудников, – рассказывает ведущий специалист отдела маркетинга и PR, компания Praedium Дарья Семененко. – Бывает, что партизанскую кампанию заказывают специально под конкретный объект рынка». Директор по связям с общественностью «Метриум Групп» Елена Кудымова: «На форумах или страницах в социальных сетях с вялотекущим обсуждением появляется засланный казачок, который начинает оставлять негативные отзывы об объекте конкурента». По словам генерального директора агентства недвижимости Galaxy Realty Филиппа Третьякова, на практике известны даже случаи, когда люди отказывались от покупки жилья, прочитав много лживого негатива о застройщике.
• ЖК «Аристово-Митино», застройщик ООО «РАСТ», продавец «БЕСТ-Новострой». На форумах, в соцсетях, а также в комментариях к объекту на различных порталах появилось огромное количество отрицательных отзывов о проекте, большинство из них, кроме переноса сроков строительства, не соответствует действительности.
Противоядие: всё тот же партизанский маркетинг и диалог с потребителем
Эксперты, практически единогласно, не рекомендовали заниматься «зачисткой» отрицательных отзывов. Пресс-секретарь девелоперской компании «Сити-XXI век» Сергей Лядов: «Мы открыли телефон горячей линии, организовали информационный центр. Любой человек мог прийти в него и получить все необходимые сведения, которые его волновали, в том числе и недоброжелатели. В итоге ситуацию удалось стабилизировать».
Марина Концевая, PR-директор ФСК «Лидер»: «Мы стараемся убеждать дольщиков в том, что нельзя до конца верить отзывам на сторонних ресурсах и всегда приглашаем их задавать любые вопросы на форумах компании. Мы стараемся отвечать на все вопросы в тот же день либо с задержкой в несколько дней, если проблема требует детального уточнения. Стараемся проверять все претензии. Кроме того, раз в два месяца проводим реальные встречи с дольщиками в офисах компании».
• Нужно ли спорить с авторами негативных комментариев на сторонних ресурсах?
Спорить с троллем бесполезно, лучше игнорировать такие посты. Обращайте внимание участников подобных дискуссий, что искусственные комментарии оставляют на тех ресурсах, где нет регистрации посетителей либо она совсем простая. Человек с реальной проблемой может смело оставить модератору свой телефон и e-mail для обратной связи, а не вести анонимную игру.
2. Фейк-атаки и информационная война
Сюда входит масса нарушающих бизнес-этику «грязных» приёмов: слив компроматов – якобы эксклюзивной негативной информации – в СМИ, заказные репортажи, сфабрикованные провокационные сюжеты на центральном телеканале, проплаченные публикации в блогах популярных личностей, подделка блогов медийных персонажей, сфабрикованные публикации «тайный покупатель» и многое другое. «Мы сталкивались с тем, что “тайный покупатель” рассказывает об офисе продаж и объекте, транслируя заранее подготовленную, несоответствующую действительности негативную информацию», – рассказывает PR-директор компании «БЕСТ-Новострой» Елена Гогоберидзе.
Директор по связям с общественностью и продвижению проектов Группы ПСН Анна Орлова считает, что гораздо более остро чувствуется конкуренция на рынке консалтинга и риэлтерских компаний, особенно когда речь идёт про эксклюзивы или крупные сделки. «Известны и случаи выпуска пресс-релизов об успехах и достижениях одной компании, которые демонстрируются на фоне неудач конкурентов. Но такая игра на контрасте редко выглядит элегантно и ненадуманно, – считает Анна Орлова. – Рынок недвижимости всё ещё очень узок и компании, использующие грязные приёмы, известны в лицо, поэтому, занимая определенным поведением свою нишу, они вряд ли смогут встать в один ряд с компаниями первого эшелона».
• Башня «Федерация», застройщик Mirax Group. Директор по маркетингу компании MR Group Евгения Старкова напомнила про громкий скандал, когда в блоге банкира Александра Лебедева появилась информация о том, что в башне «Федерация» при строительстве образовалась трещина, что вызвало неоднозначную реакцию на рынке и очень широкий резонанс. Кроме того, это сообщение окончательно рассорило Александра Лебедева и основателя Mirax Group Сергея Полонского, и произвело эффект бомбы замедленного действия спустя несколько лет, когда на передаче «НТВшники» произошла всем известная стычка Лебедева и Полонского, имевшая судебные последствия.
• ЖК «Алые Паруса», застройщик «Дон Строй». Генеральный директор компании Strategic Development Дмитрий Земсков напомнил, как 16 лет назад во время строительства ЖК «Алые паруса» прошёл слух о сползании комплекса в Москву-реку. «И, якобы, застройщику пришлось замораживать грунты специальными морозильными машинами. Как тогда писали, это “100% инфа от знающих людей”.»
Противоядие: то, что невозможно победить, нужно возглавить
Летом 2000 года застройщик ЖК «Алые паруса» провёл мощную PR-кампанию, которая во всех красках расписывала этот и ещё пару других слухов, доведя их до полного абсурда. А тому, кто найдёт морозильники и признаки сползания комплекса застройщик пообещал выделить премию в размере 1 млн рублей. Это всё расставило по местам: деньги никто не получил, потому что ничего криминального найдено не было. Спустя год первые три корпуса «Алых парусов» были благополучно построены, а все квартиры в них раскуплены.
3. Заказные рейтинги
Большинство рейтингов и конкурсов изобретено пиарщиками в интересах собственных компаний: одним объектам даётся положительная оценка, а другим –отрицательная. Эффективность такого приёма зависит только от мастерства составителя текста.
Рынок недвижимости в России перенасыщен множеством однотипных информационных поводов. Пиарщикам девелоперов приходится кооперироваться и вместе придумывать истории, которые будут интересны журналистам. Например, изобрести очередной рейтинг, и включить в него продвигаемый объект. Так и появляются «Самые дорогие», «Самые дешёвые» и «Самые доступные» девелоперские проекты.
• Руководитель коммуникационного агентства MVN Надежда Козицкая рассказала настоящую детективную историю о махинациях с голосованиями в рейтингах: «Одно СМИ проводило на своей страничке в Facebook конкурс среди девелоперов и застройщиков на лучшее тематическое фото. Победителя определяли по числу лайков. Когда одна компания выбилась в лидеры с перевесом всего в несколько голосов, занявшая второе место компания вдруг заявила, что первая победила нечестно, потому что в числе проголосовавших обнаружены специально созданные боты. И прямо-таки потребовала соперника дисквалифицировать! СМИ обращается к первой компании, мол, как же так? Вроде солидная, уважаемая компания… Первые говорят: спокойно, сейчас разберёмся. И, действительно, выявляют этих самых ботов! И что вы думаете? Заявляют, что они их точно не создавали, а, скорее всего, это происки их конкурентов (тоже, между прочим, солидной и уважаемой компании), которые таким образом как раз и хотели их очернить и дисквалифицировать. Но без возражений согласились на второе место».
Противоядие: клин клином
Против заказных рейтингов работают аналогичные собственные рейтинги, против махинаций с голосованием помогает открытый детальный разбор ситуации.
4. Антисайты
Когда застройщик не спешит выполнять свои обязательства, и переговоры с ним не дают результата, тогда и появляются «антисайты» по проблемным объектам, в которых есть форумы с живым обсуждением, выкладываются копии документов, даются анонсы и отчёты о проведенных митингах и акциях протеста, публикуются компроматы на владельцев и топ-менеджеров компании-застройщика и так далее.
• Сайтов дольщиков и не перечесть. Они создаются почти мгновенно, стоит только застройщику замешкаться по срокам или ещё как-то нарушить права частных инвесторов. Приведем лишь несколько наиболее ярких примеров:miraxanet.com, shishkin-les.com, utushino.ru, dolgo-stroim.ru, sevdolparnas.ru, evro-start.ru, vadmirale.ru, jemvik.ru.
Противоядие: Добросовестная работа
В этом случае застройщику можно только порекомендовать достраивать дом, устранять недоделки, оформлять квартиры в собственность и т.п. Тогда негатив сходит на нет. А пока ситуация улаживается, лица, ответственные за репутацию компании, не должны допускать появления «антисайта» на первых трёх страницах поисковиков рядом с сайтом компании или её объектов. Тогда негативное влияние «антисайтов» становится ничтожным.
5. Вытеснение сайта конкурента из топа поисковиков
Делается такое разными способами: закупка грязных ссылок (порносайты), мигающие ссылки (когда ссылки то появляются, то удаляются) и рассылки спама со ссылкой на сайт.
Противоядие: оперативность и пассивная защита
Бороться несложно. Важно оперативно заметить прирост некачественной ссылочной массы, сразу связаться с техподдержкой Яндекса или Гугла, сообщить об атаке. Если контент сайта целенаправленно копируется некачественными сайтами, то достаточно просто прописывать при вёрстке страниц параметр каноники, чтобы Яндекс понимал, кто первоисточник. Если создается клон сайта (аффилиат) с плохими ссылкам, самим что-то сделать сложно, в этом случае поможет только обращение в поисковик. Пассивной защитой от таких действий является высокий индекс цитируемости (от 3000), когда на сайт ссылается веб-ресурс Первого канала или BBC, например.
Чёрный PR сравнивают иногда с болезнью – если внутренний «иммунитет компании достаточно высок», то и силы для борьбы всегда найдутся. Максимальная нагрузка при атаках на репутацию компании ложится на пресс-службу и отдел маркетинга.